Le marketing digital automobile au service des concessionnaires

Ces dernières années, les concessionnaires automobiles ont été directement confrontés aux nouvelles pratiques d’achat de véhicules. Les acheteurs sont désormais de plus en plus connectés et préfèrent réaliser des recherches en ligne plutôt que de se rendre dans un point de vente physique. Le parcours d’achat pour une voiture s’en trouve bouleversé. Alors que 4 visites en concession étaient réalisées auparavant pour finaliser une vente, les clients se renseignent aujourd’hui sur le web et se présentent seulement 1,4 fois en moyenne en magasin.

Face à ces changements, les concessionnaires doivent évoluer dans leurs pratiques. Le secteur automobile est devenu un terrain propice aux méthodes du marketing digital pour les concessions. Plus innovantes, elles complètent les outils traditionnels et optimisent l’expérience d’achat. Afin de générer une augmentation de leurs ventes, les concessions locales ont la possibilité de mettre en œuvre divers procédés propres au marketing digital. Quatre champs sont à considérer : l’amélioration du référencement naturel comme payant, le développement d’un marketing de contenu performant, le recours aux outils de la communication digitale et une stratégie mobile adaptée au comportement des acheteurs.

Le référencement pour les concessions automobiles locales

Le référencement naturel

Les concessions locales ont la possibilité de gagner en visibilité grâce à un site web très bien référencé. Optimiser son SEO permet de se place en tête dans les résultats obtenus suite à une recherche en ligne. Quand on sait qu’à présent 87 % des acheteurs de véhicules neufs utilisent en priorité les informations trouvées sur les moteurs de recherche, on comprend l’importance de soigner son référencement naturel. Il existe plusieurs méthodes pour se conformer à ce qu’attendent les algorithmes des moteurs de recherche. Toutes nécessitent un travail minutieux sur chaque page web d’un site (titres, méta-descriptions, choix des mots-clés, etc.).

L’optimisation des pages est la partie la plus complexe lors d’un processus de SEO. La structure des articles et la nature des contenus mis en ligne ont toute leur importance. Si un concessionnaire propose un site à l’affichage trop lent, les clients le bouderont et iront ailleurs pour obtenir les renseignements sur un achat de véhicule. Une mauvaise expérience utilisateur influe négativement sur le référencement naturel. L’affichage sur mobile, tout comme la présence de backlinks, ne sont pas non plus à négliger.

Le référencement payant

En plus du référencement naturel, le secteur automobile accorde une place prépondérante à la publicité en ligne. Plus flexible, moins onéreuse et permettant un ciblage très précis, les campagnes digitales offrent des avantages certains. Les constructeurs ne s’y sont pas trompés : Peugeot consacre 20 % de ses investissements médias à la publicité sur le web. Chez BMW, le marketing digital a vu son budget augmenter de 50 % en un an. Le référencement payant CPC permet aux concessionnaires de toucher une audience plus large et de gagner en notoriété à l’échelon local.

Le marketing digital automobile ne peut se passer des deux plates-formes publicitaires que sont Facebook Ads et Google Ads Une bonne approche Facebook pour une concession automobile offre de vrais résultats. En fonction du budget dédié à leur stratégie internet automobile, les concessionnaires peuvent mener des campagnes en ligne soutenues utilisant des mots-clés pertinents. Elles se révèlent idéales pour toucher un public cible, en particulier de manière locale. De la même manière, le recours à des liens sponsorisés via Google AdWords est capable de faire connaître un concessionnaire automobile aux acheteurs de voitures de sa région.

Le marketing de contenu

Une stratégie internet automobile se construit en proposant aux utilisateurs une valeur ajoutée. Le marketing de contenu pour l’automobile est un secteur en pleine expansion. Le groupe Peugeot est l’un des premiers à avoir investi dans ce domaine en développant une stratégie de communication cross media dès le début des années 2000. Des sites web ont été créés pour tous les concessionnaires de la marque, avec la diffusion de vidéos des nouveaux modèles de véhicules sur les différents supports existants. Cette approche innovante a porté ses fruits, notamment au cours du lancement de la 308 où ont été mobilisés de nombreux outils digitaux.

Le marketing de contenu pour l’automobile est indispensable pour les concessionnaires. Il s’agit d’un moyen efficace pour se démarquer de la concurrence. La vidéo constitue le premier type de contenu qu’attendent les acheteurs de voitures pour les aiguiller dans leur choix. Des études récentes ont montré que 68 % d’entre eux s’informent en premier lieu via des vidéos en ligne. Le marketing de contenu développé pour un site web joue donc aujourd’hui le même rôle que les conseils prodigués par un concessionnaire en magasin. Par ailleurs, une présence digitale marquée contribue à renforcer l’image de marque d’une enseigne et à améliorer la conversion.

La communication en ligne des concessionnaires

La présence sur les réseaux sociaux

Les concessionnaires cherchant à développer une stratégie locale de communication ne peuvent ignorer l’importance des réseaux sociaux. Les consommateurs passent aujourd’hui 2 heures 30 sur Internet au quotidien, dont la moitié sur les réseaux sociaux. Le nouveau profil des clients demande de mettre en place un marketing digital automobile qui prend en compte cet aspect. Les géants du secteur en sont bien conscients. Depuis 2011, le groupe Renault s’est doté d’une Digital Factory qui propose des publications régulières sur Facebook, Twitter, Instagram et Pinterest.

La viralité des réseaux sociaux est telle que ces derniers sont devenus un canal essentiel pour les acteurs du marché de l’automobile. Tout comme les constructeurs, les concessionnaires doivent apprendre à en tirer parti pour favoriser les ventes de leurs véhicules. La diffusion de photos et de vidéos sur Facebook et Instagram joue un rôle notable pour encourager les clients potentiels à finaliser leur processus d’achat. Les réseaux sociaux permettent de distiller un teasing pour les internautes, aussi bien pour des événements en magasin (journée portes ouvertes en concession automobile) que pour la sortie de nouveaux véhicules. Autant d’initiatives qui s’intègrent intelligemment à une stratégie de communication locale classique incluant campagne d’affichage et publicité dans les quotidiens régionaux.

Les campagnes d’e-mailing

Si le référencement naturel est une technique payante pour toucher un large public, d’autres méthodes plus directes peuvent être envisagées. Une fois que des prospects ont manifesté leur intérêt pour une voiture ou le site d’un concessionnaire (inscription à une newsletter, demande d’information, etc.), il est important d’entretenir cette relation. La communication via le courrier électronique trouve ici tout son sens. Le marketing digital automobile peut se déployer intelligemment sur ce support via des campagnes d’e-mailing ciblées. Relativement simple, ce procédé assure des chances d’engagement élevées.

En 2018, la méthode de marketing digital la plus efficace en termes de retour sur investissement dans le secteur automobile a été la campagne par e-mail. La personnalisation des courriers et leur faible coût en sont les principales raisons. Une segmentation appropriée est nécessaire en constituant différents groupes parmi les prospects en fonction de leur profil. Des e-mails personnalisés pour chacun garantissent un taux d’ouverture et un taux de conversion significatifs. En étant utilisée à bon escient, la campagne d’e-mailing est un outil puissant au service de la communication digitale des concessionnaires.

La stratégie mobile pour les concessions automobiles

Un site web adaptatif et performant

A l’échelle mondiale, ce sont à présent 54,5 % des internautes qui privilégient les supports mobiles (smartphone ou tablette) pour se connecter. Ces mobinautes sont une cible de choix pour les acteurs du marché de l’automobile. Les constructeurs l’ont parfaitement compris et ont adapté leur présence en ligne pour séduire ces clients potentiels. Près de 95 % des constructeurs automobiles possèdent un site web adaptatif conçu pour un affichage optimal sur smartphone. La stratégie mobile en concession automobile doit en faire de même. Un site web de dernière génération prévu pour être consulté sur tous les supports numériques est devenu crucial pour les professionnels du secteur. En plus d’améliorer le référencement naturel, un site adaptatif répond à toutes les attentes des mobinautes en matière d’ergonomie et facilite d’autant leur parcours d’achat.

Le marketing digital automobile doit pleinement considérer la question de la connexion des utilisateurs via les terminaux mobiles. À l’heure actuelle, un concessionnaire disposant d’un site web qui ne serait pas optimisé pour une consultation sur smartphone perdrait de fait un nombre considérable de clients potentiels. Toute stratégie internet dans l’automobile doit envisager les individus en situation de mobilité. Des outils peuvent être mis à leur disposition pour les attirer en magasin, en intégrant notamment une fonctionnalité de localisation des points de vente.

Des outils innovants favorisant la conversion

Pourquoi le marketing mobile en concession automobile est-il si important ? Tout simplement parce que 25 à 30 % des clients européens sont intéressés par un achat de voiture en ligne et que le smartphone est leur outil de prédilection. Pour s’attirer leurs faveurs, le marketing digital automobile développe une approche qui vise à informer les internautes mais aussi à les amener à se projeter dans un achat de véhicule. Pour cela, des moyens de plus en plus attractifs sont mis en œuvre. La marque Peugeot fait figure de pionnier dans les services mobiles intégrés aux sites web de ses concessionnaires. Au fil des ans, elle a développé une gamme d’outils ayant un impact direct sur les ventes dont les concessions locales peuvent s’inspirer.

La stratégie mobile des concessions automobiles se doit par exemple de recourir à des boutons call-to-action adaptés et efficaces. Ils permettront de générer un plus grand nombre de visites au sein des espaces de vente physiques. Des fonctions de localisation des enseignes et de prise de rendez-vous avec un vendeur sont indispensables. Les internautes doivent également être en mesure de réserver en ligne un véhicule pour une session d’essai. Si l’ajout à une newsletter et un formulaire de contact demeurent toujours judicieux, une fonction permettant au concessionnaire de rappeler le client au moment de son choix offre des résultats supérieurs en termes de ventes.

Pour les concessionnaires, le constat est clair : une stratégie internet automobile pertinente est un ensemble de procédés qui favorise la prise de décision et l’achat d’un véhicule. Seule l’expertise d’une agence expérimentée, rompue aux problématiques du marketing digital automobile et aux innovations du marché, est susceptible d’atteindre de tels résultats.

ÉTUDE DE CAS

Mise en place de la stratégie digitale des concessions automobiles du groupe Honda Sport Auto

Présentation du client 

Le groupe Sport Auto a été créé en 1989 avec la construction de la concession Honda à Quimper dans le Finistère. Les concessions Sport Auto sont les ambassadrices des voitures Honda en Bretagne. 

Par la suite, le groupe s'étend dans le Morbihan et l’Ille et Vilaine avec l'acquisition des concessions Honda de Lorient en 1992, de Rennes en 1996, de Saint Malo en 1998 et de Vannes en 2003. Actuellement, Sport Auto emploie 22 personnes. 

Contexte d’intervention et objectifs du client

Le groupe Honda Sport Auto commercialise chaque année plus de 450 véhicules neufs et 470 véhicules d’occasions en Bretagne.

Fort de sa présence locale sur 5 agglomérations, la communication du groupe privilégiait jusqu’alors une communication essentiellement basée sur les supports suivants :

• l’affichage urbain ; 
• les encarts en presse locale ;
• les partenariats sportifs et culturels ;
• la réalisation de mailing et d’emailing proposés par le constructeur.

Parallèlement, les différentes concessions étaient déjà présentes sur les supports numériques via un site Internet dédié et une présence sur le réseau social Facebook pour chaque concession.

Honda Sport Auto a constaté que les résultats obtenus en interne n’étaient pas suffisants par rapport aux enjeux représentés par le numérique dans le secteur de l'automobile. 

Aussi, le groupe a fait appel à l'agence de webmarketing ID Interactive fin 2018 afin d’améliorer et de développer ses performances sur ses zones de commercialisation (Saint-Malo, Vannes, Lorient, Quimper et Rennes). 

Les enjeux pour Honda Sport Auto étaient de :

• S’assurer une meilleure visibilité et gagner en notoriété au niveau local et toucher des cibles proches et en affinité avec les voitures Honda ;
• D’améliorer la qualité de leur présence sur sur les réseaux sociaux et notamment sur Facebook ;
• Faire croître les communautés des concessions, en favorisant l’engagement autour des produits Honda ;
• générer in fine des leads qualifiés pour des essais de véhicules en concession.

Les solutions proposées par l’agence

L’agence ID Interactive a proposé une première phase stratégique de 6 mois pour permettre à Honda Sport Auto d’atteindre ses objectifs selon trois axes :

• Sur Facebook :
  
  • Optimisation des pages Facebook existantes des concessions pour améliorer l’expérience des fans (réécriture des contenus, mise en place de bouton Call-to-Action) ;
  • Mise en place d’un Business Manager pour la gestion centralisée des pages ;
  • la définition et la publication de contenus adaptés aux cibles par typologie de véhicules ;
  • La mise en place d’annonces publicitaires ciblées par critère (géographique, d'âge, d'intérêts, etc.) ;
  • Mise en place de campagne de retargeting (mise en place du pixel Facebook sur les sites Internet) ;
  • Mise en place de campagne de génération de formulaires (lead Ads) ;
  • Scaling et downscaling des campagnes publicitaires (optimisation du ROI)

• Sur Google Ads :
  
  • Etude des campagnes Google Ads des concurrents ;
  • Choix des landing page cibles, mise en place des objectifs de conversions ;
  • Détermination de la stratégie SEA (choix des mots clés, budget, etc.)
  • Création des groupes d’annonces, rédaction des annonces, mise en place des extensions d’annonces, des annonces pour mobile et du réseau display (blog, plateforme vidéos,messagerie...)
  • Suivi des campagnes Google Adwords (rapport de campagne, ajout ou suppression de mots clés, optimisations des annonces,  des coûts et dépenses)

• Sur Waze  :
  
  • Création des différents points de vente ;
  • Création des annonces publicitaires et ciblage géographique ;
  • Suivi et optimisation des campagnes ;

Grâce au suivi continu des performances, cette stratégie digitale s’adapte en permanence aux enjeux commerciaux du groupe. L’agence optimise en parallèle les campagnes publicitaires numériques en produisant de nouvelles annonces et en modulant les cibles selon les temps forts.

Les résultats obtenus après 6 mois

Sur les 6 premiers mois d’accompagnement par ID Interactive, nous vous livrons quelques indicateurs-clés ci-dessous  : 

• + 60.82 % : augmentation de l’audience des sites Internet des concessions ; 
• + 21.73 % : croissance des communautés Honda Sport Auto sur Facebook ;
• 298 162 personnes touchées par les campagnes publicitaires Facebook ;
• 1 270 079 vues  sur le réseau Waze ;
• 85 leads qualifiés générés pour des demandes d’essai en concession.

Nous remercions le groupe Honda Sport Auto et ses dirigeants pour la confiance accordée à notre agence dans le cadre de son plan de développement digital.

Vous aussi, vous souhaitez améliorer la communication numérique de votre concession automobile ?

Les experts webmarketing de l’agence ID Interactive sont à votre écoute pour échanger sur vos objectifs et vous accompagner à faire grandir votre business.